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打造亿级品牌只用了一年,生活在左如何被富养

大红色与白色的视觉撞击,质地以真丝、苎麻为主,长裙、流苏和层次丰富的叠穿搭配,配合东方面孔的模特陆续出现在T台,形成鲜明的设计感。上线一年后,生活在左在上海时装周进行首秀,台下迎来了200位自费前往现场观看的粉丝。

 

2014年3月,生活在左作为汇美集团旗下第三个子品牌上线,据称,该品牌的前期投入超过1000万。这个“富二代”的品牌发展经历备受业内关注:2015年,销量超过7000万,占汇美总销量的6.29%,汇美旗下14个品牌中排名第三,天猫女装排名138位。“富养”的背后,还有700到1000元的高客单价、37.5%的复购率等亮眼数据。

 

继创办茵曼、收购初语后,汇美集团创始人方建华寄予生活在左“没有任何业绩要求”和走高端品牌路线的厚望。它试图颠覆茵曼在消费者眼中那个穿着普通棉麻的麻花辫女生形象,背负着更高的品牌使命。

 

事实上,子品牌集群是淘品牌们占据市场份额的重要策略之一。目前,韩都衣舍已经拥有31个子品牌,汇美集团拥有14个子品牌,裂帛这一数字也超过13个,可见为了扩展产品线,淘品牌们纷纷孵化新品牌。

 

含着金汤匙出生的子品牌们,能成为淘品牌们押宝的下一张王牌吗?

 

委以重任的“富养”品牌

生活在左诞生于茵曼。起初,这本是茵曼产品线中一个名为“唯品”的子系列,在累计贡献了近2000万的销量后,方建华决定将这个系列重新梳理后打造成独立品牌。

 

“我当时最真实的想法是,人们都对淘品牌有一个刻板印象——便宜,我想做一个高端品牌,它的价格比传统品牌还要高,想看看会不会成功。”方建华对《天下网商》坦言。

 

生活在左的品牌首席运营官晴岚原本负责茵曼的会员研究,她在数据中也感受到用户需求的变化。在汇美集团的招股说明书中显示,截止2015年,汇美旗下共形成800万人次的数据样本。通过对目标人群属性、生活习性、时尚潮流走向等大数据分析,一批年龄层次和消费水平更高的消费者浮出水面。这也成为生活在左的原始用户。

 

对于汇美集团而言,旗下已经包含14个子品牌,其中茵曼和初语为两个主力发展品牌,而初语更被视为黑马,发展势头迅猛,为天猫女装排名第8位。

 

根据招股书分析,孵化子品牌对汇美集团意味着深挖潜在顾客群的需求,不同的品牌对应不同年龄层次的消费群体。

 

生活在左属于高端棉麻品牌,随着“茵曼”主品牌顾客群经济收入和品位的提高,填补和延续顾客群对棉麻产品的执着。简而言之,生活在左延续了茵曼的棉麻风格,且从产品和品牌定位上进行了提升。

 

上线初期,方建华就为生活在左定下“不砸广告,不盲目追求销量,不向市场妥协”的“三不做”原则。而汇美集团与生活在左之间采用合伙人模式管理,共享汇美集团的采购、供应链、IT、仓储和物流等系统,设计和运营则单独成立部门。

 

这让生活在左在诞生之初,就可拥有一定的供应链议价能力、研发设计能力和渠道运营能力,为品牌建设打下坚实基础。

 

用人群带动相似的人群

当晴岚深入探索这群人的诉求后,生活在左的人群肖像变得清晰起来:这是一群年龄层为30-45岁,工作和生活都相对独立的女性。拥有一定的消费能力,追求品质,获客成本相对较高,但对应了相应的高忠实度。

 

第一期产品的主题为“抵达之谜”,上线之前,就已通过现有的渠道进行精准人群的推广。“我们的设计师天天泡在顾客群里跟她们聊生活、聊穿着、聊打扮,公司女同事自荐当模特,要为自己代言。”方建华回忆。

 

为了将人群锁定得更为精准,晴岚试图通过用人群吸引人群的方式,找来生活在左预设的目标消费者,与品牌创始人林栖共同拍摄第一期的产品。“我们试图在推出产品之初,就告诉顾客,到底是哪些人会购买生活在左。”晴岚介绍,这群人中有珠宝设计师、大型公司的HR总监、化妆品品牌创始人等。

 

起初,在这样的品牌定位中诞生了两个口号:“向左请靠近我”和“不可复制的手工”。前者追求感性,后者强调品质和设计。最终,方建华拍板定了后者。

 

围绕着“不可复制的手工”和精准的人群肖像,林栖强调,生活在左的运营思路和产品打造都与茵曼等品牌有所区分。

 

例如,生活在左大部分的产品定价均为1000元以上,但定价倍率在3倍左右,属于高客单下具有一定性价比的定价方式。同时,这样的定价模式会一直延续,除了双11等大型的平台活动外,拒绝损坏价格体系的促销。

 

基于这样的定位,售卖方式则采用限量制,以定制款、限量款为核心,结合预售。例如一条裙子售价为1999,只备货五十件,卖完不补货。预售通常为15到20天,最长的预售达到2个月。这样的方式下,上线第一天销量为10万。

 

为打造高端棉麻的品牌形象,设计师会针对顾客经常出席的宴会、会议、画展等场合,做场景化的风格设计,并围绕生活的每个方面,推出了童装系列、配饰等。

 

而长裙是核心产品之一。据晴岚介绍,生活在左的核心用户的体重大概在100至110斤以内,身高1.60至1.65米之间,需要将产品详情页的尺寸图做到更详细,并根据对应的身材比例调整产品设计的长度、规格和尺寸。

 

每件样衣诞生前,设计师都会用面料拼接成迷你版的样衣案板。林栖强调,面料的品质决定了一件衣服品质的70%。产品大量使用钩花、重修、缎带秀等传统制衣工艺,天然材质的面料,例如全棉、真丝、苎麻等。用色上较为大胆,白色、藏青、红色为主色,并小范围尝试更多色系。

 

产品独立管理,区分茵曼和初语的生产方式。通过一年的时间,林栖找到合适产品的品牌定位以及与公司流程能够磨合的面料供应商。“更青睐小型的、五脏俱全的、产品做得更精致的为核心供应商。”

 

网购是孵化高端女装品牌的合适土壤吗?

提升品牌形象的另一个途径是,倡导一种生活方式,将用户的注意力从价格和设计转移到品牌述说的故事中。而生活在左所述说的,则围绕“不可复制的手工”展开。

 

因产品采用大量手工艺生产的方式,生活在左围绕传统手工的故事进行挖掘和打磨。2016年5月6日,第一家线下体验店在武汉开业。体验馆中除了衣服展示,还陈列了设计师从全国各地采风后收集的器物。

 

例如展示的银饰,都来自传统手工艺者之手。而生活在左更是在贵州施洞成立了研发基地,试图将传统工艺品大量地输送出去。“现在这些手工艺者还要请六七个人加班加点地帮我们赶产品,以市场驱动传统工艺的传承,这是我们想要做的。”林栖介绍。

 

回到产品上,除却基本的产品设计和生产,将精力投放于产品的细节,提升用户体验。例如注重产品包装、线上评价逐一回复等。

 

此外,生活在左先后在北京、上海等地举办线下手工课程、搭配课程等体验方式,只邀请少数VIP核心客户及其朋友,利用非促销性质的活动带动用户活跃度和参与感。

 

无疑,生活在左是幸运的。背靠汇美集团多年深耕服装领域内的资源,较好的“出身”让其拥有一定的谈判基础,能够在更多元化的方向进行探索。而茵曼和初语从互联网女装品牌的探索中为其开道,提供更具实操性质的经验。

 

打破消费者心中固有的廉价、低品质等刻板印象,只是淘品牌探索的第一步,形成强有力的品牌力,才能让一个品牌树立行业话语权的关键。而正在成为一个高端互联网女装品牌,生活在左仍将面临诸多挑战。

本文来源:服饰绘

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